哈佛教授 變身賭場CEO

哈佛教授 變身賭場CEO
2012年08月26日 18:05	轉寄給朋友  列印
現年52歲的羅夫曼(Gary Loveman)曾經是哈佛管理學院經濟學教授，過去研究的是學術課題，包括波蘭民營企業的發展；現在他已轉換跑道，擔任博奕業巨擘凱撒娛樂集團(Ceasars Entertainment)執行長，但仍未改變學者思維。 　　他說，凱撒員工犯3種錯會遭開除，一是偷竊、二是性騷擾、三是做實驗不設對照組。 　　羅夫曼意外在博弈業崛起是美國賭城拉斯維加斯的傳奇故事。話說1998年，哈拉斯娛樂事業(Harrah's Entertainment)老闆突發奇想，希望借重滿腹經綸的學者重振賭場業務。於是，對賭場經營毫無實務經驗的羅夫曼教授向校方請休長假，帶著塑造品牌以左右顧客的商學院理論，來到哈拉斯一展身手。 　　雖然眾人皆不看好，羅夫曼卻發展出一套仰賴實驗作成商業決策的新模式，推升營收。 　　比方說，賭場餐廳最大利潤來源並非主菜，而是飲料和甜點。羅夫曼進行許多實驗，以決定提供何種誘因，最能鼓舞女服務生積極推銷飲料和甜點，因為誘因太小，不足以吸引她們賣力，誘因太大，可能導致客人用餐不點飲料便無法擺脫糾纏。 　　2003年將學術理論付諸實踐的羅夫曼榮升執行長；2005年哈洛斯併購凱撒，取得許多重要地產，包括座落於拉斯維加斯大道的凱撒宮酒店(Caesars Palace)，哈洛斯並在2010年改名凱撒。 　　KeyBanc資本市場公司博奕產業分析師佛斯特說：“羅夫曼使哈拉斯成為最善於運用科技進行複雜分析的博奕業者，協助創立最大的客戶資料庫。” 　　羅夫曼的作法是利用忠誠回饋方案，提供免費籌碼等優惠，吸引約九成客戶申請會員卡；然後記錄和追蹤消費習性，累積大量資料後，加以分析研究。 　　至於他是如何吸引客人上門呢？羅夫曼分析可行方案，找出對顧客來說價值高、但對賭場而言成本低的優惠。例如招待旅館住宿，令賭客倍感尊榮，但賭場提供本來可能無人入住的房間。其實並不困難。羅夫曼指出，在拉斯維加斯，專屬禮遇尤受珍視，例如受邀貴賓可不必排隊、優先入場參加除夕夜豪奢派對。 　　但更重要的是讓賭客再次光臨。羅夫曼研究資料後發現，部分客人首次進場試手氣，就意外輸到慘兮兮。這個不愉快經驗會讓他們很久都不想再上門。 　　因此，羅夫曼訓練服務人員辨識首次到訪的賭客，特別關注他們的輸贏。假設平均值是每押注100美元可贏回94美元，而這位賭客慘賠50美元，服務人員會主動趨前問候，致贈免費餐飲、住宿、豪華禮車等服務，或提供額外籌碼，以便輸贏機率回歸平均值。他的目的是讓輸錢賭客也能留下美好印象。 　　羅夫曼的實驗證明，首次造訪受到關懷的客人，再度光臨的機率比其他客人來得高。 　　(取材自美國全國公共廣播電台、富比世雜誌)